智能電視已從“嘗鮮”變成主流產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，在家用視聽行業(yè)，今年1月至6月，生產(chǎn)彩電7876萬臺，同比增長13%，其中智能電視4700萬臺，增長20.5%。智能電視的產(chǎn)量占比已經(jīng)達(dá)到了59%?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌同樣十分亮眼，今年第三季度，彩電零售量規(guī)模1195萬臺，其中互聯(lián)網(wǎng)品牌市場占比22.5%，較去年同期增長11.8%;傳統(tǒng)品牌市場占比為63.3%，較去年同期下降10.3%。
而在另一方面，電視受眾也在從傳統(tǒng)電視向智能電視轉(zhuǎn)移。根據(jù)市場研究機構(gòu)奧維云網(wǎng)聯(lián)合中國電子信息行業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2016年大屏生態(tài)運營大數(shù)據(jù)藍(lán)皮書》顯示，單一終端點播行為花費時長2.77小時，比傳統(tǒng)直播行為時長高出0.5小時，超七成的中國家庭使用智能電視和盒子收看節(jié)目。
終端的普及和消費習(xí)慣改變終于以智能電視為核心的“客廳經(jīng)濟”浮出水面，并被視為大屏商業(yè)模式的下一個“風(fēng)口”?；ヂ?lián)網(wǎng)廠商與傳統(tǒng)家電廠商在客廳經(jīng)濟上如何布局?客廳經(jīng)濟的商業(yè)邏輯究竟是什么?未來的電視什么樣?
巨頭忙于“跑馬圈地”
智能電視的大屏化、開放化、智能化特征蘊藏經(jīng)濟價值，是客廳的核心媒介形式。應(yīng)運而生的“客廳經(jīng)濟”，被定義成“在客廳場景中，以客廳智能硬件為依托，以智能電視為核心，以家庭互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，具有多人互動、輕松休閑等特色，以滿足多成員、多年齡段的娛樂教育、健康醫(yī)療、安全防護(hù)等需求而獲得經(jīng)濟價值的一種經(jīng)濟模式”。
來自市場易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，去年客廳經(jīng)濟規(guī)模達(dá)到1020億元，預(yù)計今年將增長25.9%，至1400億元。到2018年，隨著用戶對圍繞智能電視的內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)付費意愿的提升，以及廣告主日益認(rèn)可智能電視平臺的商業(yè)價值，中國客廳經(jīng)濟市場規(guī)模將達(dá)到2300億元。
客廳經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的原因，一是智能電視的“大屏”具有手機和平板電視等“小屏”難以媲美的視聽體驗，二是隨著熟悉互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的年輕人開始組織家庭和智能電視的普及，他們的觀看習(xí)慣和社交需求，也讓客廳再次成為家庭娛樂中心。
互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)家電巨頭近期加速客廳經(jīng)濟的“跑馬圈地”。阿里巴巴在上月宣布升級阿里客廳戰(zhàn)略，定位于平臺，除發(fā)布自己新的互聯(lián)網(wǎng)電視盒子天貓魔盒之外，還與包括海爾、康佳、長虹、海信、創(chuàng)維等電視廠商攜手，組成了“Smart TV智能電視聯(lián)盟”，為它們提供包括優(yōu)酷土豆、華數(shù)、華誼等阿里系內(nèi)容和智能電視解決方案。據(jù)阿里數(shù)娛總經(jīng)理李捷介紹，目前阿里巴巴擁有家庭娛樂日活躍用戶2000萬以上，日均視頻播放量約2.4億。
騰訊同樣“化身”為平臺商，目前已正式推出代表其互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的品牌“企鵝電視”?！捌簌Z電視”同樣是基于騰訊內(nèi)容資源的一款用于互聯(lián)網(wǎng)電視和智能機頂盒的整體軟件解決方案，開放給第三方智能電視和機頂盒廠商。
而新崛起的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌則希望以內(nèi)容來吸引用戶回到客廳。小米方面在發(fā)布其三款智能電視新品——小米電視3S55英寸、60英寸和65英寸版同時宣布，截至今年10月，小米電視已經(jīng)在內(nèi)容層面與愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和搜狐視頻四大視頻網(wǎng)站結(jié)盟。
新電視有新“錢途”
“客廳經(jīng)濟”的紅火，其實正是智能電視商業(yè)邏輯“變臉”的寫照。市場研究機構(gòu)奧維云網(wǎng)智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群總經(jīng)理董敏告訴記者，今年上半年，大屏APP數(shù)量達(dá)到4000款以上，同比增長50%;大屏視頻產(chǎn)生的價值達(dá)到50億元;大屏教育創(chuàng)造的價值達(dá)到2億元;電視頻道購物銷售達(dá)到210億元，非頻道購物銷售達(dá)到5億元。
電視已經(jīng)不再是僅僅靠賣硬件來盈利，視頻會員費、點播費、游戲、應(yīng)用下載等來自用戶的增值服務(wù)收入和廣告收益成為新的贏利能力。來自TCL的財報顯示，今年上半年，TCL集團(tuán)來自TV+用戶運營及服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為2545萬元，其中開機廣告業(yè)務(wù)“取得顯著進(jìn)展”，游戲應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)707.1萬，全球播激活用戶數(shù)突破1000萬。市場研究機構(gòu)IT桔子的一份智能市場研究報告中顯示，今年以來，智能電視廠商的重心開始向用戶運營、增值服務(wù)、數(shù)據(jù)變現(xiàn)轉(zhuǎn)移。資本的熱度也折射出行業(yè)重心向服務(wù)與運營轉(zhuǎn)移的發(fā)展趨勢，50%的投資數(shù)量分布于增值服務(wù)、綜合業(yè)務(wù)方面，硬件生產(chǎn)、內(nèi)容服務(wù)比重降至25%。
而在種種贏利模式中，目前最為清晰的當(dāng)屬營銷廣告，和廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，智能電視成為廣告主投放的新渠道，從展現(xiàn)形式來看，包括開機廣告、視頻貼片、暫停廣告、頁面廣告位、板塊贊助、中插、角標(biāo)等多種形式。大數(shù)據(jù)營銷企業(yè)泰一指尚副總裁李麒表示：“隨著傳統(tǒng)直播式的收看方式被擠壓，智能電視的營銷價值逐漸凸顯并重塑?！?/p>
廣告主的青睞來自對智能電視主流用戶消費能力的判斷。傳統(tǒng)電視往往代表著中老年人群。但智能電視和盒子的用戶卻不同。來自尼爾森網(wǎng)聯(lián)報告顯示，高學(xué)歷、高收入、高消費的“三高”群體是智能電視和盒子的主要用戶?！霸蚝芎唵?，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)，又善用新硬件?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡如是表示。
廣告主的青睞還來自于互聯(lián)網(wǎng)基因帶來的大數(shù)據(jù)技術(shù)。李麒認(rèn)為，智能電視更能實時獲取用戶畫像特征和使用偏好。所以，智能電視端的營銷方式不再只是賣流量，賣廣告，更能夠精準(zhǔn)定位特定受眾群體，將產(chǎn)品和服務(wù)與受眾喜好的內(nèi)容相結(jié)合，直接引導(dǎo)營銷并產(chǎn)生銷售成果。拿此前阿里巴巴和海爾合作的阿里海爾系列電視來說，雙方已實現(xiàn)了所有數(shù)據(jù)的打通，包括阿里的消費者數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、娛樂數(shù)據(jù)，海爾的服務(wù)數(shù)據(jù)等，而這讓精準(zhǔn)投放成了可能。
既“?！鼻摇皽?zhǔn)”之未來
潛在的盈利空間，讓對客廳主導(dǎo)權(quán)的競爭日趨紅海。提高用戶黏性、尋求利潤增長，則需要智能電視廠商探索差異化競爭的道路。
差異化體現(xiàn)在服務(wù)方向上的專業(yè)。創(chuàng)維旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌酷開新發(fā)布的N2系列主打游戲，除了各種智能電視都能運行的安卓游戲外，酷開N2還能在云端運行200多款主機游戲，酷開董事長王志國坦言，酷開正是看準(zhǔn)了智能電視的互動娛樂功能，“希望建立起客廳的互動娛樂新方式。隨著差異化競爭的深入，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商為內(nèi)容定制硬件將成為趨勢”。李麒也表示，大屏購物、游戲、運動類軟件未來將更加火熱，配合家庭收視的習(xí)慣行為，家庭購物、家庭游戲及家庭互動將越來越受“宅一族”的青睞。
阿里巴巴以變現(xiàn)能力極強的兒童群體作為突破口，阿里數(shù)娛及優(yōu)酷針對兒童業(yè)務(wù)發(fā)布了少兒益智智能互聯(lián)網(wǎng)電視盒子“小酷寶”。李捷介紹，阿里數(shù)娛+優(yōu)酷平臺已儲備超過350萬分鐘優(yōu)質(zhì)、綠色、安全的少兒娛樂教育內(nèi)容，其中包括中、美、歐、日、韓等國家地區(qū)的眾多頂級少兒版權(quán)，未來也會在這方面購買上加大力度，實現(xiàn)垂直領(lǐng)域的突破和優(yōu)勢?！斑@些獨家內(nèi)容同樣為了和其他平臺有所區(qū)隔?！?/p>
而從技術(shù)上來看，人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)也在賦予智能電視新的面貌。小米在其新品智能電視小米3S中預(yù)置了可精準(zhǔn)內(nèi)容推薦的人工智能電視系統(tǒng)——“PatchWall拼圖墻”。這也是彩電產(chǎn)業(yè)首個人工智能技術(shù)的新功能。按照小米方面的解釋，這個系統(tǒng)應(yīng)用了深度學(xué)習(xí)技術(shù)，用來讓“小米大腦”更精準(zhǔn)和多維度地提取視頻內(nèi)容標(biāo)簽，并根據(jù)對用戶的畫像推送給用戶，也就是說，“將適合的內(nèi)容推送給適合的人”。趙罡也表示，騰訊視頻TV端與PC、移動端共享整個騰訊大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)樣本庫，“這個數(shù)據(jù)庫切分得非常細(xì)，顆粒度非常高，可以為廣告主在未來做精準(zhǔn)營銷，提供非常精確化的導(dǎo)航，我們還提出了數(shù)字收視率的概念，采用QQ賬號體系基于QQ背后樣本的數(shù)據(jù)來形成多個屏幕之間的監(jiān)測”。
來自易觀國際的研究報告認(rèn)為，基于人工智能和大數(shù)據(jù)形成的精準(zhǔn)化的用戶洞察，客廳經(jīng)濟未來還有望向泛生活服務(wù)滲透?！氨热缂彝ソ逃?wù)、家庭醫(yī)生服務(wù)、家政服務(wù)、健康飲食服務(wù)和家庭維修服務(wù)等等，比如家政服務(wù)以智能電視為依托，綜合多種家庭智能硬件數(shù)據(jù)，用戶行為和偏好分析結(jié)果將更加精準(zhǔn)，家政服務(wù)員能夠以此為據(jù)定期提供個性化服務(wù)?！?/p>
