本文將從邊際效用的角度看智能家居產(chǎn)品總體上的尷尬定位，兼析智能家居企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題
一.話題源起
前幾天，筆者跟一位80歲左右的研究所退休電氣工程師閑聊，他問(wèn)筆者什么叫物聯(lián)網(wǎng)”、智能家居。他說(shuō)感覺(jué)自己跟不上科技進(jìn)步了。筆者就向他簡(jiǎn)單地解釋說(shuō)：“物聯(lián)網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)加自動(dòng)控制;智能家居產(chǎn)品就是物聯(lián)網(wǎng)在家用產(chǎn)品上得到應(yīng)用后對(duì)此類產(chǎn)品的一種新的總稱或叫法”。
為此，筆者就感到了一種疑惑，就是這么一位可以經(jīng)常上網(wǎng)自己看新聞的退休電氣工程師都在問(wèn)物聯(lián)網(wǎng)、智能家居是些什么東西，那么，作為科技素養(yǎng)比較少的普通大眾，又會(huì)面臨怎樣的局面呢?
沿著這樣的疑惑考慮、分析下去，筆者就意識(shí)到智能家居產(chǎn)品存在著某種尷尬的價(jià)值定位問(wèn)題了。否則，在信息傳播如此之快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些新概念產(chǎn)品怎么遲遲不見(jiàn)飛進(jìn)尋常人家呢?顯然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這不是個(gè)銷售通路不暢的問(wèn)題。那么，又會(huì)是什么問(wèn)題在里面起著決定性的主導(dǎo)作用呢?難道又是價(jià)格昂貴這個(gè)原因?是不是價(jià)格降下來(lái)就會(huì)改變目前這種普及性極差的狀態(tài)呢……
還是矛盾論哲學(xué)那句話，事物只有一個(gè)主要矛盾，而主要矛盾制約了其他次要矛盾的解決。那么，在智能家居產(chǎn)品飛進(jìn)尋常百姓人家這個(gè)問(wèn)題上，什么才是起主導(dǎo)作用的主要矛盾呢?帶著這個(gè)問(wèn)題，筆者就不得不跳出產(chǎn)品本身來(lái)從商品的價(jià)值屬性方面去挖掘其中的原因了。
二.邊際效用概念
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個(gè)“邊際效用”的概念，通俗地說(shuō)，就是每增加或者減少一個(gè)單位的物品所帶來(lái)的需求滿足方面的增加或者減少的程度。用公式可以表達(dá)如下：
與之相對(duì)應(yīng)的，還有“邊際成本”的概念(參見(jiàn)下面公式2)。
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買一件商品時(shí)，都會(huì)在潛意識(shí)里面自覺(jué)或不自覺(jué)地使用這兩個(gè)公式來(lái)進(jìn)行交叉比對(duì)的衡量。例如，物品數(shù)量1=0、物品數(shù)量2=1，就是指“購(gòu)買一件商品”;
考慮到“物品只有有和沒(méi)有這兩種情況”，把“物品數(shù)量1=1、物品數(shù)量2=0”和“物品數(shù)量2=物品數(shù)量1=0”這兩種情形都視作為“沒(méi)有此物品”這一種狀態(tài)。用此概念和方法，我們就可以定性地分析購(gòu)買一件商品的“邊際效用”即其“初始價(jià)值”大小了。這是一種基于消費(fèi)心理學(xué)之上的非常有用的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法和思維方式。
如果我們用下面圖1來(lái)詮釋“邊際效用”的概念，則應(yīng)該更有助于理解其含義，這就是：需求滿足程度從圖中A狀態(tài)到B狀態(tài)是一個(gè)很大的變化，而從B狀態(tài)到C狀態(tài)則變化很小。而與之相對(duì)應(yīng)的，就是要看隱藏在這些狀態(tài)變化背后所需要付出的代價(jià)分別是多少，即每一種狀態(tài)變化的背后之代價(jià)不一定就是均等的(但也不一定不是均等的)。
“邊際效用”概念下的需求滿足程度或生活品質(zhì)之差別示意圖
經(jīng)濟(jì)學(xué)上講的所謂的“邊際效用遞減”規(guī)律，指的就是物品數(shù)量的增加，其帶來(lái)的滿足程度的“改變量”是遞減的。其中最常用來(lái)舉例說(shuō)明的例子就是人餓了吃面包，即第一塊面包的“邊際效用”最大，隨著被吃面包數(shù)量逐漸增加，其解決“饑餓感”的程度就在逐漸降低，即后面多吃的面包的價(jià)值在逐漸減小，直到把肚子撐得難受為止。
同樣的道理，就家用物品而言，一些使用頻率不高的昂貴設(shè)備或工具之所以被采用租賃的方式加以使用，也是出于上面兩個(gè)公式所揭示的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。事實(shí)上，使用頻率本來(lái)就可以用來(lái)作為一個(gè)是物品“效用”大小的一種度量。
有鑒于此，當(dāng)我們采用邊際效用和邊際成本這兩個(gè)概念來(lái)探討智能家居產(chǎn)品的“總體”定位或“總體上的”應(yīng)用價(jià)值時(shí)，就應(yīng)該是指“有或者沒(méi)有智能家居產(chǎn)品，將會(huì)對(duì)絕大多數(shù)的人們之生活帶來(lái)怎樣的方便或不方便，以及為此支付的代價(jià)或節(jié)約的成本是否為人們所在乎”。
也就是說(shuō)，如果使用了智能家居產(chǎn)品但生活品質(zhì)提高不大，那么就是說(shuō)這種智能家居產(chǎn)品的“邊際效用”(亦可簡(jiǎn)單地說(shuō)成是指其價(jià)值)不大，也即要不要這種智能家居產(chǎn)品無(wú)所謂;如果情況相反，即如果不使用智能家居產(chǎn)品，導(dǎo)致“生活品質(zhì)”嚴(yán)重下降(就像家庭沒(méi)有空調(diào)、主婦沒(méi)有冰箱、洗衣機(jī)那樣不便)，那么就說(shuō)明此類智能家居產(chǎn)品的“邊際效用”很大，其顧客需求當(dāng)然就會(huì)大量存在了。
注意，在這里，筆者上述所言的目標(biāo)客戶群體是指“絕大多數(shù)”的人們，而不是指特種人群，例如病患或傷殘者等少數(shù)群體。只有針對(duì)這樣廣泛的人群來(lái)討論智能家居產(chǎn)品的邊際效用問(wèn)題，本文之議題才具有更普遍的價(jià)值和戰(zhàn)略意義。
所以，就一般意義上講，如果我們用上面圖1中狀態(tài)A代表著如40年前物質(zhì)緊缺年代的老百姓需求滿足程度或生活品質(zhì)的平均水平的話，用狀態(tài)B代表著今天絕大多數(shù)老百姓的日常生活需求滿足程度或生活品質(zhì)的平均水平的話，那么此時(shí)，圖1中狀態(tài)C是否可以用來(lái)代表著“智能家居”時(shí)代的普通老百姓之需求滿足程度或生活品質(zhì)的平均水平呢?
三.邊際效用眼里的智能家居產(chǎn)品
如果把智能家居產(chǎn)品給老百姓帶來(lái)的各種便利以“科技帶來(lái)享受”的方式去看待，就不得不考慮這種“邊際效用(享受)”所必然伴隨的成本代價(jià)(亦即邊際成本)是否“劃得來(lái)”這個(gè)問(wèn)題了。
事實(shí)上，很多智能家居產(chǎn)品都是“技術(shù)控”們?cè)谌狈Α斑呺H效用”概念下的一種“以偏概全”地對(duì)這個(gè)市場(chǎng)容量的理解和判斷，“不是”或者說(shuō)“是缺乏”經(jīng)濟(jì)學(xué)家參與其中的一種“創(chuàng)新活動(dòng)”。在這種情況下，這種“以偏概全”往往是指要么把一些特殊人群的需求“推而廣之”了——例如以自己的偏好“推而廣之”為“大眾的喜好”，要么就是把人們?cè)谀撤N特殊場(chǎng)景下的需求給“日?；绷?。
而這種有關(guān)市場(chǎng)容量的分析，也往往是人們最容易犯“以偏概全”錯(cuò)誤的一個(gè)方面。
就智能家居產(chǎn)品而言，其有一個(gè)特點(diǎn)，就是與空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)相比，其“邊際效用”很低。但這種“家居產(chǎn)品”之效用又無(wú)法通過(guò)“租賃”的方式加以實(shí)現(xiàn)，這就帶來(lái)了“有用，但使用頻率不高”的一種“雞肋”情形。此時(shí)，為這種“邊際效用”不高物品即所謂“雞肋”產(chǎn)品所愿意支付的“邊際成本”就成為了一種關(guān)鍵因素!同時(shí)也就連帶著制約了其營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃、制定。
一般來(lái)說(shuō)，人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)擁有一種使用頻率不高物品大致有以下兩種情況：
?、拧⑦@個(gè)物品的價(jià)格便宜如白菜價(jià)，即使擺在那里不用，也浪費(fèi)不了幾個(gè)錢，如針線、牙簽物品;
⑵、這個(gè)物品的價(jià)格昂貴到是一種身份的象征，如珠寶、古董等，起到保值增值或滿足極度虛榮心的作用。
就上述第一種情形而言，其市場(chǎng)容量是絕對(duì)地大，但養(yǎng)活不了這么多的智能家居企業(yè)在里面摸爬滾打、競(jìng)爭(zhēng)分羹。這就像世界上80%的牙簽都是溫州一家企業(yè)生產(chǎn)、世界上80%的縫紉機(jī)針都是浙江臺(tái)州一家企業(yè)在生產(chǎn)一樣，最終的競(jìng)爭(zhēng)格局一定是壟斷在僅有的幾家智能家居企業(yè)之間。
就上述第二種情形而言，其市場(chǎng)容量就極為窄小了，幾乎只能以社會(huì)中那20%的富人為市場(chǎng)目標(biāo)。但這顯然不是目前所倡導(dǎo)的智能家居產(chǎn)品的最終定位和產(chǎn)品宗旨。
而就智能家居產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，目前還存在著以下兩個(gè)矛盾：
?、?、一個(gè)是智能家居產(chǎn)品供給企業(yè)日益增多與老百姓對(duì)智能家居產(chǎn)品認(rèn)知不足的矛盾;
⑵、另一個(gè)是智能家居產(chǎn)品品種日益齊全與絕大多數(shù)此類產(chǎn)品邊際效用極其有限的矛盾。
在此，我們所言及的智能家居產(chǎn)品的邊際效用，是拿“如果沒(méi)有這個(gè)智能家居產(chǎn)品和如果沒(méi)有手機(jī)、或如果沒(méi)有冰箱、如果沒(méi)有洗衣機(jī)將會(huì)怎樣”來(lái)進(jìn)行的一種比較方式。也就是說(shuō)，這種“邊際效用”的概念揭示了不同商品類別之于用戶價(jià)值上的“可比性”。因?yàn)楹芏唷凹夹g(shù)控”們則強(qiáng)調(diào)的是“不可比性”，他們往往不會(huì)考慮家庭支出在有限收入情況下的“輕重緩急”排序，而往往是孤立地“就本產(chǎn)品而考慮本產(chǎn)品的需求”、“缺乏比較需求的研究”。
實(shí)際上，真正的營(yíng)銷戰(zhàn)略是需要把所有花錢的其他物品都列入“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”而加以考慮的——“錢袋子的大小問(wèn)題”，這就是“邊際效用”概念在營(yíng)銷學(xué)中的意義之所在。事實(shí)上，這種邊際效用的對(duì)比，源自于人們?cè)诿鎸?duì)家庭資源(可支配收入)的有限性和欲望的無(wú)限性之間的矛盾時(shí)而不得不在有限資源約束下做出的一種選擇游戲。在這個(gè)游戲當(dāng)中，“買保健品，還是買智能家居產(chǎn)品”，就凸顯了智能家居產(chǎn)品在邊際效用上的尷尬了。
四.智能家居產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題淺析
而更讓智能家居企業(yè)尷尬的是，當(dāng)上述第一個(gè)矛盾再遭遇到家庭資源有限性的束縛時(shí)，就給日益增多的智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了更加殘酷的營(yíng)銷方面的挑戰(zhàn)：
?、?、找代理商?導(dǎo)致層層加碼，這就無(wú)疑增加了銷售環(huán)節(jié)，給“白菜價(jià)”之最終普及智能家居產(chǎn)品的目標(biāo)提出了挑戰(zhàn)，不利于其普及到普通老百姓家里;
?、啤⒕W(wǎng)絡(luò)直銷?老百姓認(rèn)知不足，連搜索的關(guān)鍵詞都無(wú)從得知，如何得以成功地被搜索到呢?
⑶、找房地產(chǎn)商?一方面房地產(chǎn)商跟老百姓一樣，也是對(duì)此認(rèn)知不足，即使被說(shuō)動(dòng)也需曠日持久，而且還存在著嚴(yán)重的“拖欠貨款”的現(xiàn)象，從“投資回報(bào)=單位商品利潤(rùn)率x回報(bào)期內(nèi)的成交率”的角度上看，這些創(chuàng)業(yè)型的智能家居企業(yè)的現(xiàn)金流是否能夠足以支撐到“勝利的那一天”呢?即絕大多數(shù)尋找房地產(chǎn)商這個(gè)渠道的智能家居企業(yè)都會(huì)被地產(chǎn)商所“拖死”;
?、?、自營(yíng)?用鋪天蓋地的廣告解決老百姓的認(rèn)知問(wèn)題和品牌塑造問(wèn)題?這既導(dǎo)致終端價(jià)格的高企，又扛不住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵近策略所帶來(lái)的業(yè)務(wù)分流——此時(shí)廣告的認(rèn)知掃盲就成了“為他人作嫁衣裳”，如此策略十分危險(xiǎn)，容易導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭;而互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)日益成為“透明玻璃杯”則更加劇了“現(xiàn)金流枯竭”的這種進(jìn)程。
?、?、跟家電企業(yè)做配套、以便把智能家居功能集成設(shè)計(jì)進(jìn)未來(lái)的家庭用品當(dāng)中去?這既涉及到“標(biāo)準(zhǔn)化”問(wèn)題，又涉及到專利布局戰(zhàn)略問(wèn)題，同時(shí)還涉及到“行業(yè)壟斷”企業(yè)未必愿意與之配套的問(wèn)題——人家這些巨頭本身大多數(shù)也都擁有足夠的資金來(lái)自己開(kāi)發(fā)它那個(gè)領(lǐng)域的智能家居新產(chǎn)品，要么被大企業(yè)“收購(gòu)”也是不錯(cuò)的命運(yùn)，但能夠得此命運(yùn)的智能家居企業(yè)微乎其微!在此，標(biāo)準(zhǔn)化與專利布局戰(zhàn)略本身就是這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的一大話題而限于篇幅，筆者在此不再贅言。
總之，上述種種矛盾在遭遇到智能家居產(chǎn)品“邊際效用VS邊際成本”博弈時(shí)，其未來(lái)結(jié)果大致應(yīng)該是這樣的，即：絕大多數(shù)目前的智能家居企業(yè)都將是在白費(fèi)功夫，目前的智能家居行業(yè)就如同“分子的布朗運(yùn)動(dòng)”一樣，處于無(wú)序狀態(tài)，而未來(lái)一定是家電企業(yè)把智能家居理念融進(jìn)他們自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中而“打包”銷售給終端顧客。
從這個(gè)意義上來(lái)看，所有智能家居領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)型小微企業(yè)都應(yīng)該從這個(gè)行業(yè)的未來(lái)“競(jìng)爭(zhēng)的終極格局”之預(yù)估當(dāng)中來(lái)“倒推出自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略”。如果在專利布局上無(wú)法最大限度地覆蓋“大面積”地智能家居產(chǎn)品類別，筆者建議您“壯士斷腕”，就不要趟這個(gè)渾水了。
說(shuō)實(shí)話，智能家居領(lǐng)域不是絕大多數(shù)小微型此類產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠活到最后的一個(gè)行業(yè)。或者說(shuō)，小微型創(chuàng)業(yè)企業(yè)最好不建議其涉足這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域“出先烈”的概率特別大。
五.智能家居產(chǎn)品的觸網(wǎng)途徑問(wèn)題淺析
但就智能家居產(chǎn)品的觸網(wǎng)路徑而言，其走電力網(wǎng)還是其他什么網(wǎng)，這也是一個(gè)非常關(guān)鍵的“分水嶺”或“岔路口”。就矛盾論哲學(xué)而言，智能家居產(chǎn)品在觸網(wǎng)方式這個(gè)方面的主要矛盾就是“實(shí)施的方便性與網(wǎng)絡(luò)的安全穩(wěn)定性之間的矛盾”。那種無(wú)法解決主要矛盾就“退而求其次”的方法(如藍(lán)牙、wi-fi等)，都是“鴕鳥(niǎo)”思維，其結(jié)果就是增加了“說(shuō)服消費(fèi)者”的難度，因此也就無(wú)疑會(huì)遭遇更多的一系列的新問(wèn)題而導(dǎo)致最終市場(chǎng)容量空間被嚴(yán)重壓縮。
例如，房間布局與設(shè)備擺放位置對(duì)wi-fi觸網(wǎng)通暢的影響;又如wi-fi設(shè)備長(zhǎng)期通電狀態(tài)下發(fā)熱影響網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性的問(wèn)題、觸網(wǎng)路徑環(huán)節(jié)增加帶來(lái)的整個(gè)系統(tǒng)可靠性降低的問(wèn)題等……;諸如此類的問(wèn)題可謂不勝枚舉。
所以，在筆者看來(lái)，“鴕鳥(niǎo)”想要“繞開(kāi)”的“攔路虎”問(wèn)題，遲早都是要被直面的，任何“退而求其次”的解決方案只會(huì)帶來(lái)一系列的新問(wèn)題。只有主要矛盾解決了，其他解決方案之一系列衍生問(wèn)題才都會(huì)被作為“機(jī)會(huì)收益”或主要矛盾之解決的“紅利”而被迎刃而解。
六.結(jié)論
1、和生活必需品相比，智能家居產(chǎn)品具有相對(duì)比較弱的邊際效用
2、這就導(dǎo)致智能家居產(chǎn)品如果以獨(dú)立于所欲控制的家庭器具的方式進(jìn)行“分離銷售”的話，就會(huì)導(dǎo)致“可買可不買”的局面;只有與家用器具的集成設(shè)計(jì)之“打包銷售”才能帶來(lái)普及的這個(gè)局面;
3、同時(shí)，家用器具生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)所具有的成本優(yōu)勢(shì)又降低了此類智能家居功能的邊際成本，這反過(guò)來(lái)又提升了集成了智能家居功能的新概念家用器具具有更好的性價(jià)比;消費(fèi)者將以低得多的邊際成本獲得智能家居功能，在這種情況下說(shuō)消費(fèi)者獲得了“白菜價(jià)”的智能家居功能也不會(huì)為過(guò);
4、未來(lái)智能家居產(chǎn)品的主要供應(yīng)商將集中在具有“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的家用終端器具的生產(chǎn)商身上，其他創(chuàng)業(yè)型企業(yè)只能成為與之配套的技術(shù)或功能模塊供應(yīng)商;一種更大的可能性卻是具有規(guī)模化優(yōu)勢(shì)的家用器具生產(chǎn)企業(yè)將自行開(kāi)發(fā)智能家居功能模塊，并集成進(jìn)自己的終端器具之中、以提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。
