本文將從邊際效用的角度看智能家居產(chǎn)品總體上的尷尬定位，兼析智能家居企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題
一.話題源起
前幾天，筆者跟一位80歲左右的研究所退休電氣工程師閑聊，他問筆者什么叫物聯(lián)網(wǎng)”、智能家居。他說感覺自己跟不上科技進(jìn)步了。筆者就向他簡單地解釋說：“物聯(lián)網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)加自動(dòng)控制;智能家居產(chǎn)品就是物聯(lián)網(wǎng)在家用產(chǎn)品上得到應(yīng)用后對(duì)此類產(chǎn)品的一種新的總稱或叫法”。
為此，筆者就感到了一種疑惑，就是這么一位可以經(jīng)常上網(wǎng)自己看新聞的退休電氣工程師都在問物聯(lián)網(wǎng)、智能家居是些什么東西，那么，作為科技素養(yǎng)比較少的普通大眾，又會(huì)面臨怎樣的局面呢?
沿著這樣的疑惑考慮、分析下去，筆者就意識(shí)到智能家居產(chǎn)品存在著某種尷尬的價(jià)值定位問題了。否則，在信息傳播如此之快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些新概念產(chǎn)品怎么遲遲不見飛進(jìn)尋常人家呢?顯然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這不是個(gè)銷售通路不暢的問題。那么，又會(huì)是什么問題在里面起著決定性的主導(dǎo)作用呢?難道又是價(jià)格昂貴這個(gè)原因?是不是價(jià)格降下來就會(huì)改變目前這種普及性極差的狀態(tài)呢……
還是矛盾論哲學(xué)那句話，事物只有一個(gè)主要矛盾，而主要矛盾制約了其他次要矛盾的解決。那么，在智能家居產(chǎn)品飛進(jìn)尋常百姓人家這個(gè)問題上，什么才是起主導(dǎo)作用的主要矛盾呢?帶著這個(gè)問題，筆者就不得不跳出產(chǎn)品本身來從商品的價(jià)值屬性方面去挖掘其中的原因了。
二.邊際效用概念
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個(gè)“邊際效用”的概念，通俗地說，就是每增加或者減少一個(gè)單位的物品所帶來的需求滿足方面的增加或者減少的程度。用公式可以表達(dá)如下：
與之相對(duì)應(yīng)的，還有“邊際成本”的概念(參見下面公式2)。
一般來說，消費(fèi)者在決定是否購買一件商品時(shí)，都會(huì)在潛意識(shí)里面自覺或不自覺地使用這兩個(gè)公式來進(jìn)行交叉比對(duì)的衡量。例如，物品數(shù)量1=0、物品數(shù)量2=1，就是指“購買一件商品”;
考慮到“物品只有有和沒有這兩種情況”，把“物品數(shù)量1=1、物品數(shù)量2=0”和“物品數(shù)量2=物品數(shù)量1=0”這兩種情形都視作為“沒有此物品”這一種狀態(tài)。用此概念和方法，我們就可以定性地分析購買一件商品的“邊際效用”即其“初始價(jià)值”大小了。這是一種基于消費(fèi)心理學(xué)之上的非常有用的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法和思維方式。
如果我們用下面圖1來詮釋“邊際效用”的概念，則應(yīng)該更有助于理解其含義，這就是：需求滿足程度從圖中A狀態(tài)到B狀態(tài)是一個(gè)很大的變化，而從B狀態(tài)到C狀態(tài)則變化很小。而與之相對(duì)應(yīng)的，就是要看隱藏在這些狀態(tài)變化背后所需要付出的代價(jià)分別是多少，即每一種狀態(tài)變化的背后之代價(jià)不一定就是均等的(但也不一定不是均等的)。
“邊際效用”概念下的需求滿足程度或生活品質(zhì)之差別示意圖
經(jīng)濟(jì)學(xué)上講的所謂的“邊際效用遞減”規(guī)律，指的就是物品數(shù)量的增加，其帶來的滿足程度的“改變量”是遞減的。其中最常用來舉例說明的例子就是人餓了吃面包，即第一塊面包的“邊際效用”最大，隨著被吃面包數(shù)量逐漸增加，其解決“饑餓感”的程度就在逐漸降低，即后面多吃的面包的價(jià)值在逐漸減小，直到把肚子撐得難受為止。
同樣的道理，就家用物品而言，一些使用頻率不高的昂貴設(shè)備或工具之所以被采用租賃的方式加以使用，也是出于上面兩個(gè)公式所揭示的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。事實(shí)上，使用頻率本來就可以用來作為一個(gè)是物品“效用”大小的一種度量。
有鑒于此，當(dāng)我們采用邊際效用和邊際成本這兩個(gè)概念來探討智能家居產(chǎn)品的“總體”定位或“總體上的”應(yīng)用價(jià)值時(shí)，就應(yīng)該是指“有或者沒有智能家居產(chǎn)品，將會(huì)對(duì)絕大多數(shù)的人們之生活帶來怎樣的方便或不方便，以及為此支付的代價(jià)或節(jié)約的成本是否為人們所在乎”。
也就是說，如果使用了智能家居產(chǎn)品但生活品質(zhì)提高不大，那么就是說這種智能家居產(chǎn)品的“邊際效用”(亦可簡單地說成是指其價(jià)值)不大，也即要不要這種智能家居產(chǎn)品無所謂;如果情況相反，即如果不使用智能家居產(chǎn)品，導(dǎo)致“生活品質(zhì)”嚴(yán)重下降(就像家庭沒有空調(diào)、主婦沒有冰箱、洗衣機(jī)那樣不便)，那么就說明此類智能家居產(chǎn)品的“邊際效用”很大，其顧客需求當(dāng)然就會(huì)大量存在了。
注意，在這里，筆者上述所言的目標(biāo)客戶群體是指“絕大多數(shù)”的人們，而不是指特種人群，例如病患或傷殘者等少數(shù)群體。只有針對(duì)這樣廣泛的人群來討論智能家居產(chǎn)品的邊際效用問題，本文之議題才具有更普遍的價(jià)值和戰(zhàn)略意義。
所以，就一般意義上講，如果我們用上面圖1中狀態(tài)A代表著如40年前物質(zhì)緊缺年代的老百姓需求滿足程度或生活品質(zhì)的平均水平的話，用狀態(tài)B代表著今天絕大多數(shù)老百姓的日常生活需求滿足程度或生活品質(zhì)的平均水平的話，那么此時(shí)，圖1中狀態(tài)C是否可以用來代表著“智能家居”時(shí)代的普通老百姓之需求滿足程度或生活品質(zhì)的平均水平呢?
三.邊際效用眼里的智能家居產(chǎn)品
如果把智能家居產(chǎn)品給老百姓帶來的各種便利以“科技帶來享受”的方式去看待，就不得不考慮這種“邊際效用(享受)”所必然伴隨的成本代價(jià)(亦即邊際成本)是否“劃得來”這個(gè)問題了。
事實(shí)上，很多智能家居產(chǎn)品都是“技術(shù)控”們在缺乏“邊際效用”概念下的一種“以偏概全”地對(duì)這個(gè)市場容量的理解和判斷，“不是”或者說“是缺乏”經(jīng)濟(jì)學(xué)家參與其中的一種“創(chuàng)新活動(dòng)”。在這種情況下，這種“以偏概全”往往是指要么把一些特殊人群的需求“推而廣之”了——例如以自己的偏好“推而廣之”為“大眾的喜好”，要么就是把人們在某種特殊場景下的需求給“日常化”了。
而這種有關(guān)市場容量的分析，也往往是人們最容易犯“以偏概全”錯(cuò)誤的一個(gè)方面。
就智能家居產(chǎn)品而言，其有一個(gè)特點(diǎn)，就是與空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)相比，其“邊際效用”很低。但這種“家居產(chǎn)品”之效用又無法通過“租賃”的方式加以實(shí)現(xiàn)，這就帶來了“有用，但使用頻率不高”的一種“雞肋”情形。此時(shí)，為這種“邊際效用”不高物品即所謂“雞肋”產(chǎn)品所愿意支付的“邊際成本”就成為了一種關(guān)鍵因素!同時(shí)也就連帶著制約了其營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃、制定。
一般來說，人們愿意花費(fèi)擁有一種使用頻率不高物品大致有以下兩種情況：
?、?、這個(gè)物品的價(jià)格便宜如白菜價(jià)，即使擺在那里不用，也浪費(fèi)不了幾個(gè)錢，如針線、牙簽物品;
⑵、這個(gè)物品的價(jià)格昂貴到是一種身份的象征，如珠寶、古董等，起到保值增值或滿足極度虛榮心的作用。
就上述第一種情形而言，其市場容量是絕對(duì)地大，但養(yǎng)活不了這么多的智能家居企業(yè)在里面摸爬滾打、競爭分羹。這就像世界上80%的牙簽都是溫州一家企業(yè)生產(chǎn)、世界上80%的縫紉機(jī)針都是浙江臺(tái)州一家企業(yè)在生產(chǎn)一樣，最終的競爭格局一定是壟斷在僅有的幾家智能家居企業(yè)之間。
就上述第二種情形而言，其市場容量就極為窄小了，幾乎只能以社會(huì)中那20%的富人為市場目標(biāo)。但這顯然不是目前所倡導(dǎo)的智能家居產(chǎn)品的最終定位和產(chǎn)品宗旨。
而就智能家居產(chǎn)品本身來說，目前還存在著以下兩個(gè)矛盾：
⑴、一個(gè)是智能家居產(chǎn)品供給企業(yè)日益增多與老百姓對(duì)智能家居產(chǎn)品認(rèn)知不足的矛盾;
?、?、另一個(gè)是智能家居產(chǎn)品品種日益齊全與絕大多數(shù)此類產(chǎn)品邊際效用極其有限的矛盾。
在此，我們所言及的智能家居產(chǎn)品的邊際效用，是拿“如果沒有這個(gè)智能家居產(chǎn)品和如果沒有手機(jī)、或如果沒有冰箱、如果沒有洗衣機(jī)將會(huì)怎樣”來進(jìn)行的一種比較方式。也就是說，這種“邊際效用”的概念揭示了不同商品類別之于用戶價(jià)值上的“可比性”。因?yàn)楹芏唷凹夹g(shù)控”們則強(qiáng)調(diào)的是“不可比性”，他們往往不會(huì)考慮家庭支出在有限收入情況下的“輕重緩急”排序，而往往是孤立地“就本產(chǎn)品而考慮本產(chǎn)品的需求”、“缺乏比較需求的研究”。
實(shí)際上，真正的營銷戰(zhàn)略是需要把所有花錢的其他物品都列入“競爭對(duì)手”而加以考慮的——“錢袋子的大小問題”，這就是“邊際效用”概念在營銷學(xué)中的意義之所在。事實(shí)上，這種邊際效用的對(duì)比，源自于人們在面對(duì)家庭資源(可支配收入)的有限性和欲望的無限性之間的矛盾時(shí)而不得不在有限資源約束下做出的一種選擇游戲。在這個(gè)游戲當(dāng)中，“買保健品，還是買智能家居產(chǎn)品”，就凸顯了智能家居產(chǎn)品在邊際效用上的尷尬了。
四.智能家居產(chǎn)品的營銷問題淺析
而更讓智能家居企業(yè)尷尬的是，當(dāng)上述第一個(gè)矛盾再遭遇到家庭資源有限性的束縛時(shí)，就給日益增多的智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)帶來了更加殘酷的營銷方面的挑戰(zhàn)：
?、?、找代理商?導(dǎo)致層層加碼，這就無疑增加了銷售環(huán)節(jié)，給“白菜價(jià)”之最終普及智能家居產(chǎn)品的目標(biāo)提出了挑戰(zhàn)，不利于其普及到普通老百姓家里;
?、啤⒕W(wǎng)絡(luò)直銷?老百姓認(rèn)知不足，連搜索的關(guān)鍵詞都無從得知，如何得以成功地被搜索到呢?
?、?、找房地產(chǎn)商?一方面房地產(chǎn)商跟老百姓一樣，也是對(duì)此認(rèn)知不足，即使被說動(dòng)也需曠日持久，而且還存在著嚴(yán)重的“拖欠貨款”的現(xiàn)象，從“投資回報(bào)=單位商品利潤率x回報(bào)期內(nèi)的成交率”的角度上看，這些創(chuàng)業(yè)型的智能家居企業(yè)的現(xiàn)金流是否能夠足以支撐到“勝利的那一天”呢?即絕大多數(shù)尋找房地產(chǎn)商這個(gè)渠道的智能家居企業(yè)都會(huì)被地產(chǎn)商所“拖死”;
⑷、自營?用鋪天蓋地的廣告解決老百姓的認(rèn)知問題和品牌塑造問題?這既導(dǎo)致終端價(jià)格的高企，又扛不住競爭對(duì)手的抵近策略所帶來的業(yè)務(wù)分流——此時(shí)廣告的認(rèn)知掃盲就成了“為他人作嫁衣裳”，如此策略十分危險(xiǎn)，容易導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭;而互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)日益成為“透明玻璃杯”則更加劇了“現(xiàn)金流枯竭”的這種進(jìn)程。
⑸、跟家電企業(yè)做配套、以便把智能家居功能集成設(shè)計(jì)進(jìn)未來的家庭用品當(dāng)中去?這既涉及到“標(biāo)準(zhǔn)化”問題，又涉及到專利布局戰(zhàn)略問題，同時(shí)還涉及到“行業(yè)壟斷”企業(yè)未必愿意與之配套的問題——人家這些巨頭本身大多數(shù)也都擁有足夠的資金來自己開發(fā)它那個(gè)領(lǐng)域的智能家居新產(chǎn)品，要么被大企業(yè)“收購”也是不錯(cuò)的命運(yùn)，但能夠得此命運(yùn)的智能家居企業(yè)微乎其微!在此，標(biāo)準(zhǔn)化與專利布局戰(zhàn)略本身就是這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的一大話題而限于篇幅，筆者在此不再贅言。
總之，上述種種矛盾在遭遇到智能家居產(chǎn)品“邊際效用VS邊際成本”博弈時(shí)，其未來結(jié)果大致應(yīng)該是這樣的，即：絕大多數(shù)目前的智能家居企業(yè)都將是在白費(fèi)功夫，目前的智能家居行業(yè)就如同“分子的布朗運(yùn)動(dòng)”一樣，處于無序狀態(tài)，而未來一定是家電企業(yè)把智能家居理念融進(jìn)他們自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中而“打包”銷售給終端顧客。
從這個(gè)意義上來看，所有智能家居領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)型小微企業(yè)都應(yīng)該從這個(gè)行業(yè)的未來“競爭的終極格局”之預(yù)估當(dāng)中來“倒推出自己的營銷戰(zhàn)略”。如果在專利布局上無法最大限度地覆蓋“大面積”地智能家居產(chǎn)品類別，筆者建議您“壯士斷腕”，就不要趟這個(gè)渾水了。
說實(shí)話，智能家居領(lǐng)域不是絕大多數(shù)小微型此類產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠活到最后的一個(gè)行業(yè)。或者說，小微型創(chuàng)業(yè)企業(yè)最好不建議其涉足這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域“出先烈”的概率特別大。
五.智能家居產(chǎn)品的觸網(wǎng)途徑問題淺析
但就智能家居產(chǎn)品的觸網(wǎng)路徑而言，其走電力網(wǎng)還是其他什么網(wǎng)，這也是一個(gè)非常關(guān)鍵的“分水嶺”或“岔路口”。就矛盾論哲學(xué)而言，智能家居產(chǎn)品在觸網(wǎng)方式這個(gè)方面的主要矛盾就是“實(shí)施的方便性與網(wǎng)絡(luò)的安全穩(wěn)定性之間的矛盾”。那種無法解決主要矛盾就“退而求其次”的方法(如藍(lán)牙、wi-fi等)，都是“鴕鳥”思維，其結(jié)果就是增加了“說服消費(fèi)者”的難度，因此也就無疑會(huì)遭遇更多的一系列的新問題而導(dǎo)致最終市場容量空間被嚴(yán)重壓縮。
例如，房間布局與設(shè)備擺放位置對(duì)wi-fi觸網(wǎng)通暢的影響;又如wi-fi設(shè)備長期通電狀態(tài)下發(fā)熱影響網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性的問題、觸網(wǎng)路徑環(huán)節(jié)增加帶來的整個(gè)系統(tǒng)可靠性降低的問題等……;諸如此類的問題可謂不勝枚舉。
所以，在筆者看來，“鴕鳥”想要“繞開”的“攔路虎”問題，遲早都是要被直面的，任何“退而求其次”的解決方案只會(huì)帶來一系列的新問題。只有主要矛盾解決了，其他解決方案之一系列衍生問題才都會(huì)被作為“機(jī)會(huì)收益”或主要矛盾之解決的“紅利”而被迎刃而解。
六.結(jié)論
1、和生活必需品相比，智能家居產(chǎn)品具有相對(duì)比較弱的邊際效用
2、這就導(dǎo)致智能家居產(chǎn)品如果以獨(dú)立于所欲控制的家庭器具的方式進(jìn)行“分離銷售”的話，就會(huì)導(dǎo)致“可買可不買”的局面;只有與家用器具的集成設(shè)計(jì)之“打包銷售”才能帶來普及的這個(gè)局面;
3、同時(shí)，家用器具生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)所具有的成本優(yōu)勢又降低了此類智能家居功能的邊際成本，這反過來又提升了集成了智能家居功能的新概念家用器具具有更好的性價(jià)比;消費(fèi)者將以低得多的邊際成本獲得智能家居功能，在這種情況下說消費(fèi)者獲得了“白菜價(jià)”的智能家居功能也不會(huì)為過;
4、未來智能家居產(chǎn)品的主要供應(yīng)商將集中在具有“規(guī)模優(yōu)勢”的家用終端器具的生產(chǎn)商身上，其他創(chuàng)業(yè)型企業(yè)只能成為與之配套的技術(shù)或功能模塊供應(yīng)商;一種更大的可能性卻是具有規(guī)?；瘍?yōu)勢的家用器具生產(chǎn)企業(yè)將自行開發(fā)智能家居功能模塊，并集成進(jìn)自己的終端器具之中、以提升自己產(chǎn)品的競爭能力。
